金珠娜【鹰眼头条】5条干货，带你看懂品牌影视植入的心机-电视剧鹰眼

【鹰眼头条】5条干货，带你看懂品牌影视植入的心机-电视剧鹰眼

2017年已经过去三分之二，国产电视剧今年全面爆发，基本是一个季度贡献一个爆款剧的节奏。年初有《三生三世十里桃花》，紧接着是《人民的名义》和《欢乐颂2》，再到年中的《我的前半生》。一个有趣的趋势是，随着这几部剧收视热度的登顶，这些剧中的植入品牌，也被广泛讨论。随着国产电视剧制作水准的提升，上半年的植入广告市场呈现蓬勃发展的态势，并出现以下趋势。


都市题材剧深受广告主青睐，热门剧目品牌扎堆
据业内人士的统计，在2017上半年播出的54部电视剧中柳焚余，植入品牌共有191个，合作次数达到219次，相当于每部电视剧平均拥有4次植入。相比去年电视剧总体植入404次，今年上半年达到了去年全年的56%，植入次数略有提升仙妮蕾德。这说明品牌方越来越重视影视剧植入营销。一些具备热剧品相的都市剧品牌植入数量之多，令人咂舌。例如，36集的《深夜食堂》有26个，55集的《欢乐颂2》更是多达51个。观众边看剧边吐槽：“这是广告里插播影视剧的节奏。”
2017上半年植入品牌数量TOP15电视剧


统计时间：2017.1.1~2017.6.30
统计范围：湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视、深圳卫视、北京卫视、天津卫视、山东卫视、江西卫视播出的64部电视剧（含周播剧）。

品牌竞争激烈的客户热衷做植入邱庆枫，热门剧目打破“竞品排他”限制

统计时间：2017.1.1~2017.6.30
统计范围：湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视、深圳卫视、北京卫视、天津卫视、山东卫视、江西卫视播出的64部电视剧（含周播剧）。
一些品牌竞争激烈并且为消费者刚需的行业，尤其热衷做影视剧植入风华正茂造句，如美妆类、食品类、酒类客户等。彩妆护肤品在电视剧植入领域竞争激烈豆蔓理财，植入次数是最多的创智成。同一品类的多个品牌在同一部剧目中出现，打破“竞品排他”的限制，例如《欢乐颂2》中就出现了佰草集、娇兰、SK-II等多个化妆品的品牌。

植入价格水涨船高，部分热剧植入营收过亿
不同影视主体、不同广告品类，广告植入的价位也不尽相同。例如网剧的广告植入从几万到百万级之间，上星剧在几十万到几百万不等。据业内人士透露，《欢乐颂2》植入广告对外报价为300万~800万不等，《欢乐颂2》有51家品牌植入，由此推算，《欢乐颂2》植入广告收入很有可能过亿。部分影视制作公司植入广告业务表现愈加亮眼。新文化的半年报显示，公司植入广告收入2017上半年已达到7004 万，占上半年广告收入比重超过20%。植入广告业务收入越来越吃重。

广告植入是一把“双刃剑”，影视植入性营销做得好可使品牌迅速积累用户。但做得不好，此种手法却会对影视剧和产品品牌都造成损害。没有效果的营销都是耍流氓超级警官，到底怎样才能让真金白银花的值？
1、剧方与品牌更注重彼此调性的契合，注重场景化植入
品牌方与过去一味地追求有大制作、大投资、大卡司的热门剧目相比，现如今越来越倾向选择和自身品牌调性相契合的剧目。茅台素有“国酒”的美誉，基于这样的品牌调性，茅台在植入时选择了主旋律题材的电视剧《人民的名义》。剧中，陈海家中招待同学侯亮平斗破之灵风，拿出喝了还剩半瓶的茅台；郑西坡生日，家庭三口之家小宴，也拿出茅台。这是非常明确的营销暗示：招待好友、生日宴请、家人团聚，对待格外珍贵的人和时点，喝茅台。茅台在《人民的名义》中所有的植入都重点依赖场景。这样的好处是，一方面展示产品的目标群体和使用场景追忆逍遥，另一方面是基本看不出植入的痕迹，让观众觉得很自然。

2、从贴大牌演员到选择最符合品牌调性的角色
以往的影视剧植入总是围绕一些大牌主演进行，而现在更倾向于选择最符合品牌调性的角色，提高角色与品牌之间的交集度。例如，在电视剧《我的前半生》中，宝马利用剧中角色类型针对性地匹配车型，三款型号各绑定了男主贺涵，女主丈夫陈俊生，女主闺蜜唐晶三位不同人物。车型十分匹配人物设定。尤其是男主贺涵的100多万的宝马车完全匹配他的高管身份和高颜外表，把老太太的眼睛都看直了，连车带人都想一起带回家。

3、从一次性的植入到品牌整合营销
品牌植入热门IP是在碎片化的媒介大环境下，被证实能有效的能抓住消费者注意力的方式威尔逊云室 。优悦作为《欢乐颂2》的植入用水，紧紧把握电视剧的重要时间节点，做品牌推广。例如在电视剧的发布会宣传期间，利用捆绑代言人刘涛的微博发布与品牌相关话题。在《欢乐颂2》大结局播出前的契机，放出联合《欢乐颂2》原班制作团队拍摄的集中体现品牌诉求的番外篇《安迪的纯净之选》造势。此次优悦的影视IP植入的整合营销推广，将影视剧的宣传节点、播出时间和品牌线下传播档期紧密地结合起来。为品牌最大化利用IP，保证广告植入的“长尾效应”，做出了更多尝试。

4、从品牌简单露出到推动情节发展
一些品牌已经不满足于在剧中简单的露出，品牌方越来越倾向和剧方制片团队合力为品牌去夺身定制一些特殊的情节或者定制道具来增加印象。例如，猎聘网作为电视剧《北上广不相信眼泪》中的职场顾问，一早就参与到剧本策划之中，在剧中甚至有推动剧情发展的作用。剧中朱亚文饰演的赵小亮得以进入ABA的面试现场，凭借的就是一张猎聘网提供的通行证，由此引入剧情的发展。而猎聘网CEO戴斌科也本色出演剧中角色拍狮网，担任推动潘云职场发展的重要人物。由此在观众心中强化了猎聘网身为国内顶尖的精英人才职业发展平台的品牌形象。

5、从植入到销售转化最大程度实现品牌与IP共赢
影视剧IP授权业务在国内有着巨大的商业潜力，泸州老窖和百草味在植入古装IP剧《三生三世十里桃花》的同时，做了该剧的线下授权产品。

泸州老窖的桃花醉产品与电视剧《三生三世十里桃花》的契合度极高。桃花醉是泸州老窖在去年10月就推出的《三生三世》的同名产品，酒精度22°，果汁含量超过50%，以20-35岁的女性为主要消费群体。消费人群属性和《三生三世》的核心观众特征相吻合。
泸州老窖提前一年时间谋划布局桃花醉项目、开发桃花醉系列酒品，并同电视剧片方展开深度植入合作。品牌植入不限于品牌露出，还包括了设计剧情。在《三生三世十里桃花》的剧情中，桃花醉是十里桃林里神秘的折颜上神所酿制杨华梦，无论是女主白浅还是天上龙族都是桃花醉的忠实粉丝。为了体现桃花醉的品牌，片方为品牌做了道具和场景的定制，剧中十里桃林中的纯阳洞，泸州老窖三大天然藏酒洞之一。

除了剧中植入以外，泸州老窖取得剧的IP授权，直接把自家的产品变成了观众们理想中的“桃花醉”。


无独有偶，百草味也做了相同的尝试。作为这部热门IP剧里最显眼的品牌，它的产品和品牌名字出镜率都堪称NO.1，整部戏中随处可见百草味的大招牌，金珠娜让人印象深。百草味紧跟剧情的发展，在备受宠爱的小天孙“糯米团子”阿离出世后同时抓住情人节的契机娱乐就在身边，推出自家的剧外限量定制款产品——桃花心?糯米团子，这个产品一度在其的官方旗舰店卖断货。



《三生三世十里桃花》作为上半年唯一一部跻身植入广告数量TOP15的古装剧，摆脱了过往古装剧“尬植”的现状，堪称古装剧植入的范本。除了桃花醉，百草味以外，一叶子、蘑菇街的广告植入克制又用心。剧中为一叶子的植入专门设定了绿袖公主和缪清公主两个角色，两个角色都用了美颜神器一叶子来吸引夜华。电商品牌蘑菇街则在剧中化身蘑菇集市场景，令观众看起来毫无违和感。品牌植入与剧情的高度融合让这些品牌的影响力得到了大范围的传播，缪海梅扩散，与电视剧一起实现了双赢。

《三生三世十里桃花》在不影响内容品质的前提下获得了显著的品牌植入效果，备受业内人士称赞。这和其幕后操盘手——华策克顿旗下剧酷传播分不开，电视剧《三生三世十里桃花》是剧酷传播出品的第一部古装神话剧。从剧本创作、主演选角、主创集结、场景搭建、后期制作等方面精雕细琢、精益求精，每一个环节都渗透着剧酷传播的匠人之心。而为了纵深开发“极美仙恋挚爱情深”这个中国爱情神话品牌，剧酷传播更是专门成立了工作室，继续打造经典恒远、执着感人、大情大爱大义的神话爱情故事系列，给观众带来更大的惊喜。
从上半年电视剧的品牌植入情况来看，国内的电视剧植入市场正在往纵深方向发展，电视剧的品质和品牌植入效果密不可分道门老九，并且出现一些越来越明显的趋势：首先，植入品牌要注重自身形象与电视剧的调性相吻合，品牌消费人群和电视剧的核心观众高度契合。其次，尽可能在剧本筹备前期介入其中，在剧情设定、场景融合方面狠下功夫，在保证电视均内容品质的同时，提高品牌的植入效果。另外，还要在品牌线下的整合营销，IP衍生产品研发等方面提前布局，最大化利用电视剧的影响力，实现产品变现。
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