李亚倩迪士尼vs国内主题乐园，解锁IP商业帝国的自我内生力-游艺风
李亚倩迪士尼vs国内主题乐园，解锁IP商业帝国的自我内生力-游艺风
李亚倩
今年6月16日，上海迪士尼度假区迎来开业一周年。华特·迪士尼乐园和度假区主席包正博透露，开业一年以来，上海迪士尼乐园接待游客已超过1100万人次。
据上海迪士尼度假区微博宣布，5月19日上海迪士尼乐园入园人数已达到1000万人次，提前一个月完成预期目标。
此外，在第二财季时，上海迪士尼乐园还曾实现小幅盈利，并且有望于今年9月末，在运营后的首个完整财年实现收支平衡，成为全球主题乐园发展历史上，同等规模的主题乐园首次在第一个运营年度就实现财务收支平衡。
对于国内主题公园运营商而言，迪士尼的这一成就无疑成了难以企及的高山，对于迪士尼在IP打造、衍生品和体验项目方面的不断创新以及对市场的深度挖掘、提炼，成为国内从业人员争相学习研究的对象。在这其中，迪士尼对于IP的打造和运营管理，成为现实核心，不断激发迪士尼的自我内生力，更值得研究探讨。
迪士尼IP打造“三部曲”
迪士尼拥有数量众多的IP。在IP打造之初，迪士尼就是按照完善的打造开发步骤，从顶层设计到运营管理，充分解决了IP与现实的矛盾冲突，为整体的后续商业开发奠定了良好的基础：STEP1：IP形象系列化打造
迪士尼的虚拟人物IP大致可以分成四个系列。
1）主打可爱卡通形象的米奇系列：包括米奇、米妮、唐老鸭，高飞等；
2）针对女性（女孩）市场偏女性化的公主系列：包括白雪公主、花木兰、睡美人；
3）漫威系列，包括有复仇者联盟、钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠、绿巨人、雷神等等；
4）近来收购卢卡斯影业后确立的星球大战系列。
STEP2：IP内容匠心打造
有了IP，第二步要做的就是内容。这是国内本土IP特别缺乏的一面，即我们没有过硬的内容。迪士尼的每一部电影都是良心巨制，基本上没有什么敷衍，从图画、故事、粗结构、细结构，迪士尼对于内容的精致打磨，为后续的衍生奠定坚实的基础。
以《疯狂动物城》为例，从一开始的故事架构完全不是这样的，第一主角是狐狸尼克，但是后来我们看到的其实是以兔子朱迪的视角去讲整个的这个故事的。迪士尼一开始的剧本想把这个狐狸打造成一个像这种侠客类型或者侦探类型的一个角色，但是觉得这个角色有点不太好掌握，于是就把剧本全部重写。这个需要花大量的时间人力和物力，所以迪士尼光是剧本啊就要花好多年时间。另外，动物的几百万根皮毛，迪士尼是一根一根做的，并且获得了多项专利。这种动物的质感与真实感，是非常的棒的，让人甚至不由得想摸一下。
迪士尼通过精益求精的内容，使观众产生了非常强烈的文化认同感，将新、奇、特的文化延续性的创造力充分诠释，缔造独有的文化基因，通过内容的塑造，使得迪士尼的IP形象就此深入人心。
STEP3：依托IP生态群同步开发IP衍生品，打通全产业链
围绕IP，迪士尼产生了包括电影、游戏、主题乐园、文创产品、音乐剧、迪士尼英语、出版物等不同领域、不同形式的主要衍生业务，并且相互配合，有序开发，缔造了庞大的IP商业帝国。
就电影与文创产品来说，很多都是同步有序开发的。
举例来说，《汽车总动员》这部动画，主要是针对男孩市场的。男孩市场里做车模是最多的，从一开始画这个动画片，还在定内容的时候，动画部门的人就已经去跟消费品部门去做一个沟通。
电影部门在人设定下来以后，电影部就会跟消费部去开会，就告诉消费品部门的同事，动画片中角色的性格。消费部则根据角色性格形象去开发产品，玩具车模、服装T恤如何去设计等。
玩具开模的过程需要12个月到18个月。在这12个月到18个月里，电影内容和开磨具做周边是同时进行的，这样的话就可以保证它的电影上映的时候它的这个周边产品就同步上映了。
这一点在中国的动画电影市场是非常缺乏的。我们一般是等到一部电影大卖了以后才去想做市场的周边，这事实上在时间点上已经滞后了。
除此之外，IP商业联名打造衍生产品也是重要的产出方式之一。
迪士尼与奥迪合作的一款美国队长汽车
而整个IP产业链中，主题公园可以说是迪士尼最大的一块IP衍生业务。迪士尼把它最卖座、最经典的IP，从米老鼠、唐老鸭到《冰雪奇缘》里的艾莎与安娜等等，从人物到场景几乎原封不动的搬进了主题公园里，依托IP创造线下场景的消费价值，同时使得IP能够不断养成，创造了巨大的商业价值。
首座迪斯尼乐园在1955年7月在洛杉矶开园后，便立刻成为世界上最具知名度和人气的主题公园，每年吸引千万人级别的游客前来游玩。据迪士尼2017Q2财报，截至今年三月，迪士尼乐园运营利润同期增长了27%达到了7.5亿美元。
迪士尼乐园营收利润同期增长惊人
在打造运营 IP 的商业模式上，从定位、创意到推广再到管理，迪士尼都深谙个中之道。进驻中国后的迪士尼帝国，在原有数十年累积的熟练操作经验的基础上，更充分考量中国国情，不断完善本土化的管控细节，体现了一个超级帝国的强大运管能力。
1、严苛的服务细节管理
迪士尼乐园的细节做得非常好。迪士尼工作人员扮演迪士尼角色，有非常严格的一套规定。微笑的角度，角色的个性的表现，手往哪放头怎么摆，甚至讲话的声音语调，都受过专业训练。甚至米奇米妮给客人签名的时候，字母应该怎么写，都有规定。哪怕20个人100个人扮演米奇，签出来的是一模一样的。小到一个签名，小到一个微笑，小到一个清洁工作人员在地上画出米老鼠的头，都会让你觉得很开心。工作人员非常辛苦，甚至会累到倒下。迪士尼甚至细化到连倒下去的动作都是设计过的。而这些全部都是严格培训过的细节。迪士尼是一家非常令人敬佩的，非常注重这些细节的公司。
2、IP商业的本土化运作
在上海迪士尼的各种线下消费场景中，都能看出其对于本土化结合的细致考量。如，迪士尼乐园有春节，端午节，中秋节这样的中国传统节日的活动。上海迪士尼乐园里《丛林的呼唤—人猿泰山》融入了杂技表演。有很多来自海外的客人，他们说在全球其他的迪士尼主题公园都看过这个台上表演，但是在这个中国的上海迪士尼乐园，他们是此生第一次看到有杂技元素融合到人猿泰山，而且毫无违和感，这台杂技和迪士尼的西方的泰山的故事结合得非常的好，会觉得既接受西方的故事，同时也很接受杂技这种表演形式，这个就是一种高度的融合。后来在上海的迪士尼乐园有很多的剧目，采取的是这种方式，由中国的剧作家来写剧本，用最原汁原味的中国的中文表述，台词所表达出来的感觉完全就是本土的。迪士尼乐园非常用心的做中国文化的融合，做出了本土化的迪士尼乐园。
（来源：旅游地产观察 游艺风整理）
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